【廚政管理】餐飲定價策略

餐飲管理培訓聯盟2021-04-12 08:26:06

?餐飲定價是餐飲市場營銷過程中最敏感的因素,直接影響到顧客對餐飲產品的接受程度和需求的大小,因此餐飲市場營銷者非常重視價格策略的使用.

?在餐飲市場營銷組合的4Ps(產品,價格,渠道,促銷)因素中,只有價格表現為收入因素,其他都表現為成本因素,但是在餐飲經營中,高價并不意味一定能帶來更高的收入,低價也不一定使市場營銷成果減少.

?首先,在進行餐飲定價之前,市場營銷人員必須清楚餐飲價格的構成,才能指導市場營銷過程中的合理定價;其次,餐飲定價是銷售和成本控制的一個重要環節,餐飲價格定得是否合理,直接影響菜單的吸引力和餐廳的客源,并最終影響經營效益;最后,菜單的定價是菜單設計的重要環節,價格是否適當,往往影響市場的需求變化,影響整個餐廳的競爭地位和能力,對餐廳經營利益影響極大.所以餐飲定價既是一門科學,具有其特殊的規律性,同時它又有一定的藝術性,要針對消費者的心理進行靈活定價.下面我們就分別從餐飲價格構成,餐飲定價目標和影響定價的主要因素,菜單定價策略與方法及菜單價格規劃等幾個方面來論述餐飲定價策略.

一.餐飲價格構成.
? ? 從理論上講,餐飲產品的價格應該是在收回生產成本基礎上,能補償經營費用和上繳稅金,并有一定的余額作為經營利潤.因此,餐飲產品的價格構成應包括成本,費用,稅金和利潤幾個部分.這里有必要從市場營銷的角度而不是從純財務的角度,對餐飲價格構成的具體情況進行分析,以便站在市場營銷者的立場上從市場營銷工作出發來理解餐飲價格構成.與其他很多服務產品相比,餐飲產品的一個特殊性在于有形部分占有較大的比例,另一個特殊性在于無形的服務是顧客消費和易感知部分,它在餐飲產品中屬于形式產品層次,是完全不可或缺的.根據餐飲核算的規定,餐飲價格中除去直接成本部分的余額稱為毛利,扣除費用和稅金之后的剩余部分才是餐飲經營的凈利潤.總而言之,餐飲產品的價格構成可以為:餐飲價格等于直接成本加上毛利,而直接成本又等于菜品(含點)原料成本加上酒水成本.毛利等于費用加上稅金和利潤.

? ? 而餐飲價格構成對市場營銷具有很重要的意義.象其他任何事物一樣,復雜的餐飲價格一經被分解就會反映出更多的信息,如果我們對其中分解開來的各個組成部分再進一步分解或組合,可以得到更多的有助于市場營銷和經營決策的信息依據.根據餐飲經營或其他具體需要,企業應分別對重要的構成情況進行分析,獲取不同信息.首先,餐飲價格構成適應開拓新市場的需要;其次,餐飲價格構成適應市場營銷管理決策的選擇;最后,餐飲價格構成適應日常市場營銷考核的需要.因此,市場營銷人員應根據市場營銷活動的需要,能動地對價格構成要素進行拆分,組合,不斷通過分析其結構獲取自己所需的信息,充分發揮其信息載體的功能.

? ? 餐飲價格構成的具體情況不同,對餐飲企業經營會產生不同的影響,了解和掌握餐飲價格構成的分析方法,有助于市場營銷者和經營者作出正確的市場營銷和經營的決策.

二.餐飲定價目標和影響定價的主要因素.
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? 每一個餐飲企業,在具體定價時都要明確其目標.不同的定價目標直接影響餐飲企業市場營銷目標的實現.餐飲企業在制定餐飲產品價格時所要達到的目標即為餐飲定價目標,餐飲企業的定價目標在市場營銷活動中的地位體現為,一方面必須符合餐飲企業的市場營銷目標,與市場營銷目標達到協調一致;另一方面,定價目標又是選擇餐飲定價策略的依據.餐飲定價可以有很多不同目標,但常用的定價目標主要有以利潤為目的的目標,以競爭為目的的目標,以刺激其他消費為目的的目標,以生存為目的的目標等幾種.不同的時期,餐飲企業的營銷目標會發生不同變化,餐飲定價目標也要做相應調整;同樣地,餐飲企業定價目標不同,也會有不同的餐飲產品定價策略.通常餐飲產品處于導入期時,根據新產品市場營銷策略不同,價格取向有高價和低價兩種可能.隨著產品壽命周期的進程,餐飲定價目標一般會隨之從爭取和保持市場占有率,逐漸調整為維持生存的目標,直至退出或放棄.

? ?影響餐飲定價的因素有很多,必須加以分析的主要有餐飲定價目標,餐飲成本,市場需求和競爭狀況.

? ? 餐飲定價目標,通過影響定價策略并進一步影響定價方法的選擇對餐飲價格產生直接影響.在以經營利潤作為定價目標的情況下,餐飲企業的定價就會以實現預期利潤獲取最大化利潤或獲取合理利潤等作為價格活動的最終指導思想,一切定價行為都圍繞這些目標開展.在以競爭為目的的定價目標下,市場營銷人員會在定價時采取高價或低價,以追求增加客源和菜品銷售數量.企業雖然會因低價而生意興隆,但可能得不到應有的利潤,甚至不能產生利潤,在刺激其他消費的定價目標下,餐飲價格會出現低于成本的情況.但對于價格執行的結果,可能會增加總的收益.這種定價目標下使用的價格策略,是一種稱為"虧損先導"的價格策略,此策略常被用于促銷.以生存為定價目標時,餐飲價格只是以保本為依據,價格通常較低,這種情況不是經常出現.

? ? 餐飲價格構成中的直接成本,費用和稅金是餐飲企業經營的全部支出,它的多少決定了價格的底限.餐飲成本的構成和成本類型對餐飲定價都有一定的影響,對餐飲定價而言,總成本中的可變成本和不可變成本的構成比例對定價有重要的影響,價格必須是能抵償變動成本并有一個余額才能補償固定成本.只要當固定成本補償完之后,餐飲企業才有可能贏利.而可控成本和不可控成本對餐飲定價也具有一定的影響.可控成本所占比例越大,企業定價的自由度就越大.因為可控成本是企業自己可以控制的,所以餐飲企業有可能通過改善經營管理來減低,就有可能為降低價格騰出空間.

? ? 在影響餐飲需求的個中因素中,最重要的因素是餐飲產品的價格,市場需求與價格存在反向變動的關系,即某種商品的價格愈高,其需求量愈低,反之亦然.市場需求除受產品價格影響外,還會受到競爭對手的價格,客人的偏好,餐館的替代品,餐館內互補品的價格,客人的經濟收入等因素影響.假定其他因素不變,那么需求量與價格之間就呈反比變化.價格上升時,需求量就會降低,價格下降時,需求量就會上升.而假定除價格外其他因素均無變化,那么供給量與價格之間呈正比關系,即價格上升,供應量就會上升,價格下降,供應量也會下降.因此,餐廳在制定價格時,應當權衡其他策略因素和劃分市場的特點,綜合考慮其決策.

三.菜單定價策略與方法及菜單價格規劃
? ? 了解和掌握菜單定價的策略和方法是搞好菜單定價的關鍵.菜單定價應遵循價格反映產品的價值,價格必須適應市場需求,反映客人的滿意程度,制定價格既要相對靈活,又要相對穩定的原則.

? ? 菜單定價時一定要考慮市場因素,即顧客的價格承受能力.不同餐飲企業,或不同情況下會有不一樣的定價策略,一般的定價策略主要包括:合理價位策略,高價位策略,低價位策略,目錄價格策略,價格靈活度策略.

? ? 餐飲定價方法主要以成本導向定價法,競爭導向定價法和需求導向定價法為主.成本導向定價法是指企業以餐飲產品的成本為基礎,再加上一定的利潤和稅金而形成價格的一種定價方法.成本導向定價法簡便易行,是我國現階段最基本,最普遍的定價方法.競爭導向定價法是企業根據市場競爭狀況確定商品價格的一種定價方式.其特點是價格與成本和需求不發生直接關系.具體做法是:企業在制定餐飲產品價格時主要以競爭對手的價格為基礎,與競爭產品價格保持一定的比例.需求導向定價法又稱顧客導向定價法,指餐飲企業根據市場需求狀況和餐飲消費者的不同反應分別確定產品價格的一種定價方式.其特點是:平均成本相同的同一餐飲產品價格隨需求變化而變化,需求導向定價法一般是以該產品的歷史價格為基礎,根據市場需求變化情況,在一定的幅度內變動價格,以致同一餐飲產品可以按兩種或兩種以上價格銷售.

? 菜單價格規劃是指對整個菜單各類菜肴的價格分布進行規劃的活動,這是控制餐飲價格水平的關鍵一環,也是餐飲企業菜單贏利能力的體現.由于餐飲經營中主要有兩種態勢,一是正常經營狀態,一種是維持生存狀態.以經營利潤為目標對菜單價格進行規劃是以餐飲企業正常經營為前提的,它以取得正常經營利潤為目標確定菜單各類菜肴的平均價格范圍,從而為餐飲企業按預期控制人均消費奠定基礎,同時也為實現預期贏利目標提供操作依據,具體步驟是:1.計算完成利潤目標要完成的收入指標.2.計算平均消費額指標.3.根據各類菜品占營業收入的百分比確定各類菜單的大概價格范圍.4.放大形成各類菜肴的價格范圍.在市場不景氣或競爭激烈的情況下,有些餐飲企業為了生存,在定價時只求保本,待市場需求回升或餐廳出名后再提升價格.當餐飲收入與固定成本,變動成本和營業稅之和相符時,企業能求得保本,保本點的餐飲收入等于固定成本除以貢獻率.以生存為目標的菜單價格規劃的條件是餐飲企業經營狀況不佳,只求保本為目的.進一步的操作步驟與以經營利潤為目標的菜單價格規劃方法相同,區別僅在于確定平均消費額指標的不再是取得經營利潤,而是以盈虧平衡為依據.

?制定餐飲定價策略,必須清楚餐飲價格構成,是否合理定價,都能使餐飲企業經營處于不同狀況,從而影響到顧客對餐飲產品的接受程度和需求的大小

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